Fiche – Pratiques commerciales trompeuses et intelligence artificielle

12 juillet 2026.

Présentation générale

Définition

Les pratiques commerciales trompeuses désignent les comportements d’un professionnel qui altèrent ou sont susceptibles d’altérer le comportement économique du consommateur en lui fournissant des informations fausses, ambiguës ou de nature à induire en erreur.

En droit français, elles sont principalement régies par les articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation, qui transposent la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales.

L’intelligence artificielle ne modifie pas cette qualification juridique. En revanche, elle transforme profondément les modalités de mise en œuvre des pratiques trompeuses par l’automatisation, la personnalisation et la capacité de cibler les consommateurs à grande échelle.

Contexte

Comme le souligne la Fiche – Droit de la consommation et intelligence artificielle (26 juin 2026), l’IA intervient désormais dans :

  • la publicité ciblée ;
  • la personnalisation des offres ;
  • les systèmes de recommandation ;
  • les chatbots commerciaux ;
  • la fixation dynamique des prix ;
  • la génération automatique de contenus promotionnels ;
  • les assistants conversationnels de vente.

Cette évolution multiplie les risques de manipulation, de confusion et de tromperie du consommateur.

Enjeux

Les principaux enjeux sont :

  • la transparence de l’information ;
  • la loyauté des interfaces numériques ;
  • la protection des consommateurs vulnérables ;
  • l’encadrement des recommandations automatisées ;
  • la lutte contre les faux contenus générés par IA ;
  • la responsabilité des professionnels utilisant ces technologies.

Analyse documentaire de la base Dabo Tibi Ius

L’analyse des publications consacrées au droit de la consommation et aux deepfakes fait ressortir plusieurs constats.

1. L’automatisation ne supprime pas la responsabilité du professionnel

La fiche consacrée au droit de la consommation rappelle un principe fondamental :

L’utilisation d’une IA ne dispense jamais le professionnel de ses obligations légales.

Même lorsque le contenu publicitaire, le chatbot ou le système de recommandation repose sur un modèle d’intelligence artificielle, le professionnel demeure responsable du respect des règles relatives à l’information du consommateur.

2. Les pratiques trompeuses peuvent être automatisées

La base documentaire souligne explicitement que :

Les pratiques commerciales trompeuses demeurent interdites lorsqu’elles sont automatisées.

L’intervention d’un algorithme ne constitue donc ni une cause d’exonération ni une circonstance atténuante.

3. Les deepfakes constituent un nouveau risque

La Fiche – Deepfakes indique que l’utilisation de contenus synthétiques dans un contexte promotionnel peut constituer une pratique commerciale trompeuse lorsqu’elle est susceptible d’induire le public en erreur.

Les risques concernent notamment :

  • les faux témoignages ;
  • les faux ambassadeurs de marque ;
  • les fausses démonstrations de produits ;
  • les vidéos publicitaires générées artificiellement.

4. Les dark patterns deviennent une préoccupation majeure

La base documentaire identifie les dark patterns comme l’une des principales problématiques émergentes du droit de la consommation appliqué à l’IA.

Les systèmes d’intelligence artificielle permettent aujourd’hui de personnaliser en temps réel :

  • les interfaces ;
  • les messages ;
  • les offres ;
  • les sollicitations commerciales.

Cette capacité accroît le risque d’influence indue sur le consommateur.

Points essentiels

  • Les pratiques commerciales trompeuses sont interdites même lorsqu’elles reposent sur l’intelligence artificielle.
  • Le professionnel demeure juridiquement responsable des contenus générés par ses systèmes.
  • Les deepfakes publicitaires peuvent être qualifiés de pratiques trompeuses.
  • Les dark patterns fondés sur l’IA font l’objet d’une vigilance croissante des régulateurs.
  • L’AI Act renforce certaines obligations de transparence applicables aux systèmes d’IA.
  • Les autorités de protection des consommateurs s’intéressent de plus en plus aux mécanismes de manipulation algorithmique.

Cadre juridique

Droit français

Code de la consommation

Les articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation prohibent :

  • les actions trompeuses ;
  • les omissions trompeuses ;
  • certaines pratiques commerciales réputées trompeuses en toutes circonstances.

Une pratique est notamment trompeuse lorsqu’elle porte sur :

  • les caractéristiques du produit ;
  • son origine ;
  • son prix ;
  • ses performances ;
  • les résultats attendus ;
  • les qualités du professionnel.

Sanctions

Les pratiques commerciales trompeuses peuvent entraîner :

  • des sanctions civiles ;
  • des sanctions administratives ;
  • des sanctions pénales.

Droit de l’Union européenne

Directive 2005/29/CE

Cette directive constitue le fondement européen du régime des pratiques commerciales déloyales.

Elle repose sur plusieurs principes :

  • loyauté ;
  • transparence ;
  • protection du consommateur moyen ;
  • protection renforcée des consommateurs vulnérables.

AI Act

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle (Règlement UE 2024/1689) n’est pas un texte de droit de la consommation.

Toutefois, plusieurs de ses dispositions participent indirectement à la prévention des pratiques trompeuses.

Le règlement prévoit notamment :

  • des obligations de transparence ;
  • l’information de l’utilisateur dans certaines interactions avec l’IA ;
  • l’identification de certains contenus synthétiques ;
  • des exigences particulières concernant les deepfakes.

Les principales formes de pratiques trompeuses liées à l’IA

Publicité générée par IA

Les systèmes génératifs permettent de produire automatiquement :

  • des annonces ;
  • des photographies ;
  • des vidéos ;
  • des slogans ;
  • des descriptions commerciales.

Le professionnel doit s’assurer que ces contenus ne comportent pas :

  • d’allégations inexactes ;
  • de promesses infondées ;
  • de comparaisons trompeuses.

Faux avis générés artificiellement

L’IA facilite la production massive :

  • d’avis clients fictifs ;
  • de commentaires automatisés ;
  • de recommandations simulées.

Ces pratiques peuvent induire le consommateur en erreur sur :

  • la qualité du produit ;
  • sa popularité ;
  • son niveau de satisfaction réel.

Deepfakes commerciaux

Selon la fiche Dabo Tibi Ius consacrée aux deepfakes :

L’utilisation de deepfakes dans la publicité peut constituer une pratique commerciale trompeuse lorsqu’elle induit les consommateurs en erreur.

Les situations à risque comprennent notamment :

  • l’utilisation d’un faux influenceur ;
  • la création artificielle d’un témoignage ;
  • la simulation d’un soutien commercial inexistant.

Personnalisation trompeuse

Les algorithmes peuvent adapter les messages en fonction :

  • du profil ;
  • de l’historique de navigation ;
  • du comportement d’achat ;
  • de données comportementales.

Lorsque cette personnalisation vise à masquer certaines informations essentielles ou à créer une impression erronée, elle peut relever du régime des pratiques trompeuses.

IA, dark patterns et manipulation comportementale

Définition

Les dark patterns désignent des mécanismes de conception destinés à orienter artificiellement les choix de l’utilisateur.

La base documentaire souligne que l’IA permet désormais une personnalisation dynamique de ces mécanismes.

Exemples

Peuvent notamment poser difficulté :

  • les faux comptes à rebours ;
  • les alertes artificielles de rareté ;
  • les recommandations biaisées ;
  • les parcours de souscription asymétriques ;
  • les interfaces rendant difficile l’exercice d’un droit.

Protection des consommateurs vulnérables

Les autorités européennes accordent une attention particulière :

  • aux mineurs ;
  • aux personnes âgées ;
  • aux personnes en situation de vulnérabilité économique ;
  • aux utilisateurs particulièrement sensibles à certaines formes de persuasion algorithmique.

Autorités compétentes

En France

La base documentaire identifie plusieurs autorités susceptibles d’intervenir :

  • la DGCCRF ;
  • la CNIL ;
  • l’Autorité de la concurrence ;
  • les juridictions civiles ;
  • les juridictions pénales.

Au niveau européen

Peuvent également intervenir :

  • la Commission européenne ;
  • le Bureau européen de l’IA ;
  • les autorités nationales compétentes chargées de l’application de l’AI Act.

Débats actuels

Les recommandations algorithmiques sont-elles neutres ?

La doctrine considère généralement que les systèmes de recommandation ne sont jamais totalement neutres.

Leur conception peut influencer :

  • la visibilité des produits ;
  • les choix du consommateur ;
  • les décisions d’achat.

Faut-il réglementer davantage les dark patterns ?

Cette question constitue aujourd’hui l’un des principaux débats européens en matière de protection des consommateurs numériques.

Les deepfakes publicitaires doivent-ils être systématiquement signalés ?

L’AI Act privilégie actuellement une logique de transparence plutôt qu’une interdiction générale.

Le débat demeure néanmoins ouvert.

Actualité récente

Les développements récents concernent principalement :

  • l’application progressive de l’AI Act ;
  • le contrôle des contenus synthétiques ;
  • la surveillance des systèmes de recommandation ;
  • l’encadrement des pratiques de personnalisation commerciale ;
  • la lutte contre les dark patterns.

Ressources essentielles

Textes

  • Articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation.
  • Directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales.
  • Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle (AI Act).
  • Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Articles Dabo Tibi Ius

Fiche – Droit de la consommation et intelligence artificielle
(26 juin 2026)
https://dabotibius.ai/droit-consommation-intelligence-artificielle/

Fiche – Deepfakes
(26 juin 2026)
https://dabotibius.ai/deepfakes/

FAQ

Une publicité générée par IA peut-elle être trompeuse ?

Oui. Les règles du droit de la consommation s’appliquent indépendamment de la technologie utilisée.

Qui est responsable lorsqu’un chatbot fournit une information trompeuse ?

Le professionnel qui exploite le système demeure en principe responsable vis-à-vis du consommateur.

Les deepfakes publicitaires sont-ils interdits ?

Pas nécessairement. Ils peuvent toutefois devenir illicites lorsqu’ils induisent le public en erreur.

Les faux avis générés par IA sont-ils licites ?

Non lorsqu’ils trompent le consommateur sur l’expérience réelle des utilisateurs.

Les dark patterns sont-ils illégaux ?

Certaines formes peuvent être qualifiées de pratiques commerciales trompeuses ou déloyales.

L’AI Act crée-t-il une nouvelle infraction de pratique trompeuse ?

Non. Il complète le cadre existant par des obligations spécifiques de transparence.

Méthodologie : Cette fiche a été générée avec l’assistance de l’intelligence artificielle à partir de la base documentaire et de sources juridiques complémentaires lorsque cela était nécessaire. Elle constitue une synthèse documentaire et ne remplace pas un avis juridique.

Résumé pédagogique

Définition

Les pratiques commerciales trompeuses sont des comportements susceptibles d’induire le consommateur en erreur sur les caractéristiques d’un produit, d’un service ou d’un professionnel. L’intelligence artificielle peut aujourd’hui automatiser et personnaliser ces pratiques à grande échelle.

Exemple

Une entreprise utilise un avatar généré par IA présenté comme un véritable client satisfait. Si cette mise en scène est de nature à influencer le consommateur sur la qualité du produit, elle peut constituer une pratique commerciale trompeuse.

Problématique juridique

L’enjeu principal consiste à déterminer comment appliquer les règles classiques du droit de la consommation à des systèmes capables de produire automatiquement des contenus, des recommandations ou des messages publicitaires personnalisés. Les deepfakes, les faux avis et les dark patterns figurent parmi les principaux risques identifiés.

Cadre légal

Le régime repose principalement sur les articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation, la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales et le règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act). Ces textes visent à garantir la loyauté des pratiques commerciales et la protection effective des consommateurs face aux nouveaux usages de l’IA.

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