Fiche – Droit de la consommation et intelligence artificielle

26 juin 2026.

Présentation générale

Le droit de la consommation appliqué à l’intelligence artificielle regroupe l’ensemble des règles destinées à protéger les consommateurs lorsque des systèmes d’IA interviennent dans la conception, la commercialisation, la recommandation, la vente ou l’exécution de biens et de services.

L’IA transforme profondément les relations entre professionnels et consommateurs. Les algorithmes sont désormais utilisés pour :

  • personnaliser les offres commerciales ;
  • recommander des produits ;
  • fixer dynamiquement les prix ;
  • générer des contenus publicitaires ;
  • automatiser le service client (chatbots, agents conversationnels) ;
  • assister les vendeurs ;
  • produire des avis ou des descriptions de produits.

Ces usages offrent des gains d’efficacité importants mais soulèvent également des risques nouveaux :

  • manque de transparence ;
  • manipulation comportementale ;
  • pratiques commerciales trompeuses ;
  • discrimination algorithmique ;
  • exploitation massive des données personnelles ;
  • difficulté d’identification d’un interlocuteur humain.

Le droit applicable résulte aujourd’hui d’un ensemble de textes européens et nationaux qui se complètent.

Points essentiels

  • Le droit de la consommation s’applique pleinement aux systèmes d’IA utilisés dans les relations B2C.
  • L’IA ne dispense jamais le professionnel de ses obligations d’information, de loyauté et de sécurité.
  • Les pratiques commerciales trompeuses demeurent interdites lorsqu’elles sont automatisées.
  • Les consommateurs doivent être clairement informés lorsqu’ils interagissent avec une IA dans les cas prévus par le droit de l’Union.
  • Les décisions automatisées peuvent également relever du RGPD lorsqu’elles produisent des effets juridiques significatifs.
  • L’AI Act introduit des obligations spécifiques de transparence pour certains systèmes d’IA.

Cadre juridique

Union européenne

Le cadre juridique est désormais largement européen.

1. Directive sur les pratiques commerciales déloyales

La directive 2005/29/CE interdit notamment :

  • les pratiques trompeuses ;
  • les omissions trompeuses ;
  • les pratiques agressives.

Ces règles s’appliquent indépendamment du fait que les pratiques soient réalisées par un humain ou par une IA.

2. Directive sur les droits des consommateurs

Elle impose notamment :

  • l’information précontractuelle ;
  • les règles applicables aux contrats à distance ;
  • le droit de rétractation.

L’utilisation d’un agent conversationnel ou d’une IA générative n’exonère pas le professionnel de ces obligations.

3. Digital Services Act (DSA)

Le DSA renforce notamment :

  • la transparence des plateformes ;
  • les obligations relatives à la publicité ciblée ;
  • les mécanismes de signalement.

4. AI Act

Le Règlement européen sur l’intelligence artificielle constitue désormais un texte central.

Concernant les consommateurs, il prévoit notamment :

  • des obligations de transparence pour certains systèmes ;
  • l’information lorsqu’un utilisateur interagit avec une IA dans les cas prévus par le règlement ;
  • des exigences spécifiques concernant les contenus synthétiques (deepfakes) ;
  • un encadrement des systèmes présentant des risques élevés.

La base documentaire contient notamment une Fiche – Règlement IA (AI Act) : présentation générale (7 juin 2026), qui détaille la structure et les principales obligations du règlement.

5. RGPD

Lorsque l’IA traite des données personnelles, le RGPD demeure applicable.

Les principales questions concernent :

  • la base juridique du traitement ;
  • la transparence ;
  • le profilage ;
  • les décisions entièrement automatisées (article 22) ;
  • les droits des personnes.

Droit français

En France, les principales dispositions figurent dans le Code de la consommation, notamment :

  • obligation générale d’information ;
  • pratiques commerciales trompeuses ;
  • clauses abusives ;
  • démarchage ;
  • contrats conclus à distance ;
  • garantie légale de conformité ;
  • sécurité des produits.

Les autorités françaises (DGCCRF, CNIL) conservent leurs compétences de contrôle lorsque l’IA est utilisée dans la relation commerciale.

Principales problématiques juridiques

Publicité générée par IA

Les outils génératifs permettent de créer :

  • des annonces ;
  • des photographies ;
  • des vidéos ;
  • des descriptions de produits.

Le professionnel demeure responsable du contenu diffusé.

Une publicité générée automatiquement peut être qualifiée de pratique commerciale trompeuse si elle :

  • présente des caractéristiques inexactes ;
  • masque une information essentielle ;
  • crée une confusion sur le produit.

Chatbots commerciaux

Les assistants conversationnels peuvent intervenir :

  • avant la vente ;
  • pendant la commande ;
  • après la vente.

Ils doivent fournir une information exacte.

Lorsque leur intervention est susceptible d’influencer de manière importante le consommateur, les exigences de transparence deviennent essentielles.

Personnalisation des prix

L’IA facilite la fixation dynamique des prix.

Cette pratique n’est pas interdite en soi.

Elle peut toutefois devenir problématique lorsqu’elle :

  • repose sur des critères discriminatoires ;
  • induit le consommateur en erreur ;
  • manque de transparence lorsque celle-ci est exigée.

Recommandations personnalisées

Les moteurs de recommandation utilisent :

  • l’historique d’achat ;
  • les préférences ;
  • les données de navigation.

Ils soulèvent plusieurs questions :

  • protection des données ;
  • biais algorithmiques ;
  • influence sur le comportement économique du consommateur.

Avis générés par IA

Les faux avis constituent déjà une pratique interdite.

L’utilisation de l’IA pour :

  • produire de faux commentaires ;
  • générer artificiellement des évaluations ;
  • créer de faux témoignages,

peut relever des pratiques commerciales trompeuses.

Deepfakes commerciaux

Les contenus synthétiques peuvent être utilisés dans :

  • la publicité ;
  • le marketing d’influence ;
  • les démonstrations commerciales.

L’AI Act introduit des obligations de transparence pour certains contenus artificiellement générés ou manipulés.

Jurisprudence

La jurisprudence spécifique consacrée à l’IA en matière de consommation demeure encore relativement limitée.

En revanche, les juridictions appliquent déjà les principes classiques du droit de la consommation aux technologies numériques.

Les contentieux portent principalement sur :

  • les pratiques commerciales trompeuses ;
  • la publicité en ligne ;
  • les plateformes numériques ;
  • les clauses contractuelles ;
  • la protection des données personnelles.

À mesure que l’AI Act entrera pleinement en application, un contentieux spécifique lié aux systèmes d’IA devrait se développer.

Acteurs

Plusieurs autorités interviennent.

En France

  • DGCCRF
  • CNIL
  • Autorité de la concurrence

Au niveau européen

  • Commission européenne
  • Réseau CPC (Consumer Protection Cooperation)
  • Comité européen de la protection des données (EDPB)
  • Bureau européen de l’IA institué par l’AI Act

Débats actuels

Les principaux débats concernent :

  • la transparence des algorithmes commerciaux ;
  • la manipulation comportementale (« dark patterns ») assistée par IA ;
  • les prix personnalisés ;
  • les agents conversationnels autonomes ;
  • les influenceurs virtuels ;
  • la responsabilité des fournisseurs de modèles d’IA ;
  • la protection des consommateurs vulnérables.

Actualité récente issue de la base documentaire

Plusieurs publications de la base documentaire illustrent les interactions entre IA et protection des consommateurs.

Parmi elles :

  • Fiche – Règlement IA (AI Act) : présentation générale (7 juin 2026), qui présente les obligations européennes applicables aux systèmes d’IA et leurs incidences sur les utilisateurs et les fournisseurs.
  • Utiliser l’IA pour vendre un bien : les agents immobiliers peuvent-ils tout faire ? (RTBF, 20 mai 2026), qui analyse les enjeux juridiques liés à l’utilisation d’images retouchées, de mises en scène virtuelles et de descriptions générées par IA dans les annonces immobilières, en rappelant les exigences de loyauté de l’information envers les acquéreurs.
  • Le premier café géré par une intelligence artificielle vire au fiasco (RTL, 29 mai 2026), qui met en lumière les difficultés pratiques et juridiques susceptibles de naître lorsque la gestion de la relation avec les consommateurs est largement automatisée.

Ces publications confirment que les problématiques de consommation liées à l’IA concernent désormais des secteurs très divers (commerce, immobilier, restauration, plateformes numériques).

Ressources essentielles

Textes

  • Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle (AI Act).
  • Directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales.
  • Directive 2011/83/UE relative aux droits des consommateurs.
  • Règlement (UE) 2022/2065 (Digital Services Act).
  • Règlement (UE) 2016/679 (RGPD).
  • Code de la consommation.

FAQ

L’IA peut-elle remplacer un vendeur ?

Oui, mais le professionnel demeure juridiquement responsable des informations communiquées au consommateur.

Un chatbot peut-il conclure un contrat ?

Oui, sous réserve du respect des règles applicables aux contrats électroniques et des obligations d’information.

Une publicité générée par IA peut-elle être trompeuse ?

Oui. Le recours à l’IA ne modifie pas l’application des règles relatives aux pratiques commerciales trompeuses.

Les prix personnalisés sont-ils interdits ?

Non, mais ils doivent respecter les exigences du droit de la consommation, du droit de la concurrence et, selon les cas, du RGPD.

Les consommateurs doivent-ils savoir qu’ils dialoguent avec une IA ?

Dans les situations prévues par l’AI Act, des obligations de transparence imposent d’informer les personnes qu’elles interagissent avec un système d’IA.

Qui contrôle ces pratiques ?

Principalement la DGCCRF, la CNIL, les autorités européennes compétentes et, selon les situations, les juridictions civiles ou pénales.

Méthodologie : Cette fiche a été générée avec l’assistance de l’intelligence artificielle à partir de la base documentaire et de sources juridiques complémentaires lorsque cela était nécessaire. Elle constitue une synthèse documentaire et ne remplace pas un avis juridique.

Fiches Dabo Tibi Ius associées :