3 août 2026.
Présentation générale
L’intelligence artificielle transforme l’ensemble de la chaîne publicitaire. Elle peut intervenir pour :
- analyser les comportements des consommateurs ;
- segmenter les publics ;
- sélectionner les personnes auxquelles une publicité sera présentée ;
- personnaliser un message, une image ou une offre ;
- optimiser automatiquement la diffusion d’une campagne ;
- générer des textes, photographies, vidéos ou voix ;
- créer des influenceurs virtuels ;
- adapter un prix ou une promotion ;
- mesurer l’efficacité d’une communication ;
- détecter des publicités non conformes.
La publicité utilisant l’IA ne relève pas d’un régime juridique unique. Elle se situe au croisement :
- du droit de la consommation ;
- du droit de la publicité ;
- du droit des données personnelles ;
- du règlement sur les services numériques, ou DSA ;
- du règlement européen sur l’intelligence artificielle, ou RIA ;
- du droit de l’influence commerciale ;
- du droit à l’image et à la voix ;
- du droit d’auteur ;
- du droit de la concurrence ;
- des règles particulières applicables à certains produits.
Le principe central demeure que l’utilisation d’un système d’IA ne réduit pas la responsabilité de l’annonceur. Une publicité automatisée peut être trompeuse, agressive, discriminatoire ou illicite exactement comme une publicité conçue intégralement par une personne.
L’IA produit toutefois des risques nouveaux ou amplifiés :
- présentation artificiellement réaliste d’un produit ;
- faux témoignages ;
- imitation d’une célébrité ;
- influenceurs entièrement virtuels ;
- ciblage fondé sur des vulnérabilités personnelles ;
- personnalisation invisible du message ;
- production massive de variantes impossibles à contrôler manuellement ;
- exploitation de données sensibles ;
- publicité politique microciblée ;
- difficulté à identifier l’annonceur ou l’origine du contenu.
Le droit applicable doit donc être examiné à deux niveaux :
- le contenu publicitaire lui-même : est-il loyal, identifiable et exact ?
- le système algorithmique de diffusion : comment le public a-t-il été sélectionné, quelles données ont été utilisées et quelles techniques d’influence ont été mobilisées ?
La fiche Dabo Tibi Ius sur le droit de la consommation et l’IA relève que l’IA accroît l’asymétrie informationnelle entre les professionnels et les consommateurs, notamment au moyen de la publicité ciblée, des recommandations personnalisées et des contenus promotionnels génératifs.
URL :
https://dabotibius.ai/droit-consommation-intelligence-artificielle/
Points essentiels
- L’annonceur reste responsable des contenus produits ou sélectionnés par une IA.
- Une publicité générée par IA peut constituer une pratique commerciale trompeuse.
- L’intention commerciale doit être clairement identifiable.
- Les faux témoignages et fausses recommandations sont interdits lorsqu’ils trompent le consommateur.
- Le caractère artificiel d’un influenceur ne dispense pas d’indiquer la relation commerciale.
- En France, certaines images créées par IA dans le cadre de l’influence commerciale doivent porter la mention « Images virtuelles ».
- Le RIA impose des obligations de transparence pour certains deepfakes et contenus synthétiques.
- Toute création publicitaire assistée par IA ne doit pas nécessairement être étiquetée.
- Le ciblage publicitaire reposant sur des données personnelles est soumis au RGPD.
- Le DSA interdit aux plateformes certaines publicités fondées sur le profilage de mineurs ou sur des données sensibles.
- Les plateformes doivent identifier clairement les publicités, les annonceurs et les principaux paramètres de ciblage.
- Une publicité étiquetée comme artificielle peut néanmoins rester trompeuse ou porter atteinte aux droits d’une personne.
- L’utilisation du visage, de la voix ou de l’identité d’une personne suppose un fondement juridique propre.
- Les allégations environnementales, médicales ou financières générées par IA doivent être vérifiées avant diffusion.
- Les campagnes automatisées doivent être surveillées en continu et non validées une seule fois lors de leur lancement.
1. Les usages publicitaires de l’intelligence artificielle
1.1. Génération de contenus
Les modèles génératifs peuvent produire :
- slogans ;
- descriptions de produits ;
- images ;
- vidéos ;
- musiques ;
- voix ;
- témoignages fictifs ;
- personnages publicitaires ;
- variations d’une campagne.
Un annonceur peut générer plusieurs milliers de versions d’une même publicité, adaptées à différents profils, langues, lieux ou moments.
Cette capacité crée un risque de perte de contrôle. Une version locale ou personnalisée peut contenir une allégation que l’annonceur n’avait pas prévue dans le contenu principal.
1.2. Personnalisation
L’IA peut adapter la publicité selon :
- l’âge ;
- la localisation ;
- les achats précédents ;
- la navigation ;
- les recherches ;
- les centres d’intérêt ;
- les horaires de connexion ;
- les interactions avec d’autres contenus ;
- les caractéristiques déduites du comportement.
La CNIL définit la publicité ciblée comme une technique visant à identifier les personnes individuellement afin de leur diffuser des messages publicitaires en fonction de caractéristiques individuelles.
1.3. Diffusion automatisée
Les plateformes utilisent des systèmes d’enchères et de recommandation pour déterminer :
- quelle publicité sera diffusée ;
- à quelle personne ;
- à quel moment ;
- sur quel support ;
- à quel prix.
Le ciblage et le contenu peuvent ainsi être déterminés simultanément par plusieurs systèmes algorithmiques.
1.4. Analyse des émotions et du comportement
Certains outils prétendent adapter une publicité à :
- l’attention ;
- l’expression faciale ;
- l’intonation ;
- l’humeur ;
- la fatigue ;
- le niveau d’engagement.
Ces techniques soulèvent des interrogations importantes sur leur fiabilité, leur caractère intrusif et les éventuelles interdictions prévues par le RIA.
2. Publicité générée par IA et pratiques commerciales trompeuses
2.1. Principe de loyauté
Les articles L. 121-2 et L. 121-3 du Code de la consommation interdisent les pratiques commerciales fondées sur des indications fausses ou de nature à induire en erreur ainsi que les omissions d’informations substantielles. Ils prohibent également la dissimulation de la véritable intention commerciale lorsque celle-ci ne ressort pas du contexte.
Le régime s’applique indépendamment de la personne ou de la technologie ayant créé le message.
Une publicité produite par IA peut être trompeuse lorsqu’elle :
- exagère les performances d’un produit ;
- représente une caractéristique inexistante ;
- simule un résultat impossible ;
- invente une certification ;
- crée un faux témoignage ;
- utilise un expert fictif ;
- présente une personne synthétique comme un client réel ;
- attribue une recommandation à une célébrité qui ne l’a jamais donnée.
2.2. Images artificiellement réalistes
Une image générée peut montrer :
- un logement plus spacieux qu’il ne l’est ;
- un plat différent du produit livré ;
- un vêtement ayant une coupe irréaliste ;
- un résultat cosmétique exagéré ;
- une destination touristique inexistante ;
- un véhicule doté d’équipements absents.
La mention « image générée par IA » ne neutralise pas nécessairement la tromperie. L’information centrale porte sur les caractéristiques du produit réellement commercialisé.
2.3. Hallucinations publicitaires
Un modèle peut inventer :
- un prix ;
- une promotion ;
- une garantie ;
- un ingrédient ;
- une origine géographique ;
- une performance environnementale ;
- une étude scientifique.
Toute allégation générée doit être vérifiée avant diffusion.
Le professionnel ne peut normalement pas s’exonérer en soutenant qu’il ignorait que l’IA avait inventé l’information.
3. Identification de la publicité
3.1. Intention commerciale
Le consommateur doit pouvoir reconnaître qu’un contenu poursuit une finalité publicitaire.
L’omission de cette information peut constituer une pratique commerciale trompeuse lorsque la nature commerciale ne ressort pas clairement du contexte.
La présence d’un personnage virtuel, d’un chatbot ou d’un influenceur numérique ne modifie pas cette règle.
3.2. Contenus hybrides
L’IA facilite la création de contenus imitant :
- un article de presse ;
- un témoignage spontané ;
- une conversation ;
- un conseil indépendant ;
- une publication personnelle ;
- une vidéo amateur.
Plus la publicité imite un contenu non commercial, plus son identification doit être claire.
3.3. Publicité conversationnelle
Un agent conversationnel peut recommander un produit au cours d’un échange qui semble neutre.
Le consommateur devrait pouvoir comprendre :
- qu’il interagit avec une IA lorsque le RIA l’exige ;
- qu’une recommandation est commerciale ;
- si les produits présentés sont sélectionnés en raison d’un paiement ou d’un partenariat ;
- qui est le professionnel responsable.
4. Influence commerciale et intelligence artificielle
4.1. Identification des partenariats
La loi française du 9 juin 2023 encadre l’influence commerciale par voie électronique.
Les contenus promotionnels doivent indiquer clairement leur nature commerciale au moyen d’une mention telle que :
- « Publicité » ;
- « Collaboration commerciale ».
L’information doit être claire, lisible et identifiable pendant toute la durée de la promotion. Son omission peut constituer une pratique commerciale trompeuse.
Texte
4.2. Images virtuelles
La réglementation française prévoit que la production par intelligence artificielle visant à représenter un visage ou une silhouette dans le cadre de l’influence commerciale doit être accompagnée de la mention :
Images virtuelles
Le ministère de l’Économie rappelle expressément cette obligation dans son guide destiné aux influenceurs.
Cette règle doit être distinguée :
- de la mention « Images retouchées », applicable à certaines modifications d’apparence ;
- des obligations de transparence du RIA ;
- de l’identification du partenariat commercial.
Un contenu peut donc devoir cumuler plusieurs mentions.
4.3. Influenceur virtuel
Un influenceur virtuel est un personnage numérique doté :
- d’un nom ;
- d’une apparence ;
- d’une personnalité ;
- d’une histoire ;
- de comptes sur les réseaux sociaux.
Il peut être contrôlé par une agence, une marque ou un producteur.
Son caractère fictif ne dispense pas :
- d’identifier la publicité ;
- d’identifier l’annonceur ;
- de respecter le droit de la consommation ;
- de signaler l’utilisation d’images virtuelles lorsqu’elle relève du régime français ;
- de respecter l’article 50 du RIA lorsque ses conditions sont réunies.
4.4. Imitation d’une personne réelle
La création d’un avatar reproduisant le visage ou la voix d’une personne réelle exige une vigilance supplémentaire.
L’ARPP indique que la communication publicitaire numérique ne doit pas représenter une personne sans son autorisation, y compris au moyen d’un deepfake.
5. RIA et transparence des contenus publicitaires
5.1. Article 50
Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle impose des obligations de transparence pour certains systèmes et contenus.
Sont notamment concernés :
- les interactions directes avec certains systèmes d’IA ;
- les contenus synthétiques devant être marqués dans un format lisible par machine ;
- les deepfakes ;
- certains textes artificiellement générés ou manipulés et destinés à informer le public.
Texte
5.2. Marquage technique
Le fournisseur d’un système génératif doit, dans les conditions de l’article 50, rendre ses sorties détectables comme ayant été générées ou manipulées par IA.
Cette obligation technique ne signifie pas que toute publicité doit porter une mention visible.
5.3. Deepfakes commerciaux
Une publicité reproduisant de manière réaliste :
- le visage d’une célébrité ;
- la voix d’un dirigeant ;
- un événement ;
- une scène présentée comme authentique
peut constituer un deepfake.
Le déployeur doit alors révéler le caractère artificiellement généré ou manipulé du contenu.
L’étiquette ne remplace pas l’autorisation d’utiliser l’image, la voix ou l’identité de la personne.
5.4. Simples modifications techniques
Une correction de couleur, un redimensionnement, une suppression d’arrière-plan ou une correction orthographique ne déclenchent pas nécessairement les mêmes obligations lorsqu’ils ne modifient pas substantiellement le contenu ou son sens.
L’ARPP propose désormais une grille d’analyse tenant compte :
- du niveau d’intervention de l’IA ;
- du réalisme du contenu ;
- de son effet potentiel sur la perception de l’authenticité.
6. Publicité ciblée et données personnelles
6.1. Profilage
Le profilage consiste à utiliser des données personnelles pour évaluer ou prédire certains aspects concernant une personne, notamment ses préférences, son comportement ou ses habitudes.
Il est largement utilisé pour sélectionner les destinataires de publicités.
Les données utilisées peuvent provenir :
- de cookies ;
- d’identifiants publicitaires ;
- de l’historique d’achat ;
- de la géolocalisation ;
- des réseaux sociaux ;
- d’applications mobiles ;
- de courtiers en données ;
- d’inférences produites par une IA.
6.2. Base juridique et traceurs
Les opérations de publicité ciblée peuvent exiger :
- le consentement au dépôt ou à la lecture de traceurs ;
- une base juridique au titre du RGPD ;
- une information claire ;
- la possibilité de retirer son consentement ou de s’opposer ;
- une durée de conservation proportionnée.
La CNIL souligne que les systèmes de publicité ciblée sont soumis au droit des données personnelles et que les personnes doivent conserver un choix réel sur le profilage commercial.
6.3. Inférences sensibles
Une IA peut déduire :
- une grossesse ;
- un état de santé ;
- une orientation sexuelle ;
- des opinions politiques ;
- une situation financière ;
- une vulnérabilité psychologique.
Le fait que ces données soient déduites et non directement déclarées ne les place pas hors du RGPD.
Leur utilisation publicitaire peut être interdite ou particulièrement difficile à justifier.
7. DSA et publicité en ligne
7.1. Transparence publicitaire
Le DSA impose aux plateformes en ligne de permettre aux utilisateurs de reconnaître :
- qu’une information constitue une publicité ;
- l’identité de la personne pour le compte de laquelle elle est présentée ;
- l’identité de la personne qui l’a payée, lorsqu’elle est différente ;
- les principaux paramètres utilisés pour déterminer son destinataire.
Ces obligations sont particulièrement importantes lorsque la sélection est opérée par une IA. La fiche Dabo Tibi Ius sur le DSA souligne les exigences relatives à l’identification de l’annonceur et aux critères de ciblage.
URL :
https://dabotibius.ai/digital-services-act-dsa/
7.2. Données sensibles
Les plateformes ne peuvent pas présenter de publicités fondées sur un profilage utilisant certaines catégories particulières de données personnelles visées par le RGPD.
7.3. Mineurs
Le DSA interdit aux plateformes de présenter aux mineurs des publicités fondées sur le profilage lorsqu’elles savent avec une certitude raisonnable que le destinataire est mineur.
Cette règle ne doit pas conduire les plateformes à collecter davantage de données qu’il n’est nécessaire pour déterminer l’âge.
7.4. Interfaces manipulatoires
Les plateformes ne doivent pas concevoir leurs interfaces de manière à tromper ou manipuler les utilisateurs ou à altérer substantiellement leur capacité à prendre une décision libre et éclairée.
L’IA peut amplifier ces techniques en adaptant l’interface et le message à chaque individu.
Texte du DSA
8. Exploitation des vulnérabilités et manipulation
8.1. Personnalisation persuasive
Une IA peut déterminer :
- le moment où une personne est la plus réceptive ;
- le type de message qui la convainc ;
- la couleur ou la voix la plus efficace ;
- le niveau d’urgence à afficher ;
- la peur ou le désir à mobiliser.
La publicité cesse alors d’être seulement personnalisée selon les goûts et peut devenir personnalisée selon les vulnérabilités.
8.2. Pratiques commerciales agressives
Le droit de la consommation interdit les pratiques qui altèrent ou sont susceptibles d’altérer significativement la liberté de choix du consommateur par le harcèlement, la contrainte ou une influence injustifiée.
Une personnalisation algorithmique peut être agressive lorsqu’elle exploite :
- une détresse financière ;
- une dépendance ;
- une maladie ;
- un deuil ;
- l’âge ;
- une vulnérabilité cognitive.
8.3. Pratiques interdites par le RIA
Le RIA interdit certaines techniques manipulatoires ou trompeuses lorsqu’elles altèrent de manière significative le comportement d’une personne et causent ou sont raisonnablement susceptibles de causer un préjudice important.
Il interdit également, sous certaines conditions, l’exploitation de vulnérabilités liées notamment :
- à l’âge ;
- au handicap ;
- à une situation sociale ou économique particulière.
Toute publicité persuasive n’est pas interdite. Le seuil du RIA suppose des conditions précises de manipulation, d’altération du comportement et de préjudice.
9. Prix, promotions et recommandations personnalisées
9.1. Prix personnalisés
Un professionnel peut utiliser une décision automatisée pour adapter un prix à une personne ou à un profil.
Le consommateur doit être informé lorsque le prix a été personnalisé sur la base d’une prise de décision automatisée, dans les conditions du droit de la consommation.
Cette pratique reste soumise :
- au RGPD ;
- au droit des discriminations ;
- au droit de la concurrence ;
- aux règles sectorielles.
9.2. Promotions générées automatiquement
Une IA peut déclencher une réduction ciblée en fonction d’une probabilité d’achat.
Elle ne doit pas :
- inventer un prix de référence ;
- présenter une fausse rareté ;
- simuler une réduction inexistante ;
- créer une pression artificielle ;
- afficher un compteur trompeur.
9.3. Recommandations sponsorisées
Un moteur de recommandation doit distinguer :
- le résultat considéré comme pertinent ;
- le placement payé ;
- la recommandation influencée par une relation commerciale.
Le consommateur ne doit pas croire qu’une IA lui présente le « meilleur » produit si la sélection est en réalité déterminée par une rémunération.
10. Faux avis et faux témoignages
10.1. Avis générés par IA
L’IA permet de produire rapidement :
- de faux avis positifs ;
- de faux avis négatifs visant un concurrent ;
- des profils fictifs ;
- des réponses artificielles aux consommateurs.
La fiche Dabo Tibi Ius sur le droit de la consommation rappelle que les faux avis générés et utilisés pour tromper les consommateurs sont illicites.
10.2. Obligation de vérification
Un professionnel qui donne accès à des avis doit informer les consommateurs s’il met en place un contrôle et préciser les principales caractéristiques de ce contrôle.
Il ne peut affirmer que les avis proviennent de consommateurs ayant réellement utilisé le produit sans avoir pris de mesures raisonnables de vérification.
10.3. Témoignages synthétiques
Un personnage fictif peut être employé dans une publicité, à condition que sa présentation ne fasse pas croire à tort qu’il s’agit :
- d’un client réel ;
- d’un expert indépendant ;
- d’un professionnel de santé ;
- d’une personnalité ayant approuvé le produit.
11. Publicité politique et IA
11.1. Ciblage politique
Le règlement (UE) 2024/900 encadre la transparence et le ciblage de la publicité politique. Il est applicable pour l’essentiel depuis le 10 octobre 2025.
Il impose notamment des informations sur :
- le caractère politique de la publicité ;
- son commanditaire ;
- son financement ;
- les techniques de ciblage et de diffusion ;
- les catégories de données utilisées.
11.2. Données sensibles et consentement
Le ciblage politique fondé sur le traitement de données personnelles est particulièrement encadré. L’utilisation de certaines données sensibles est soumise à des conditions strictes.
La CNIL précise que les techniques de ciblage politique ne se limitent pas au profilage au sens strict du RGPD.
11.3. Deepfakes politiques
Un deepfake politique peut relever simultanément :
- du RIA ;
- du règlement sur la publicité politique ;
- du DSA ;
- du droit électoral ;
- du droit pénal ;
- du droit de la presse.
L’étiquetage ne suffit pas nécessairement lorsque le contenu demeure trompeur ou illicite.
Texte
12. Propriété intellectuelle et attributs de la personnalité
12.1. Œuvres utilisées pour produire la publicité
Une agence utilisant une IA doit vérifier :
- l’origine des éléments fournis ;
- les licences du modèle ;
- les droits sur les images ;
- les musiques ;
- les polices ;
- les vidéos ;
- les marques.
Le fait qu’un contenu ait été généré ne garantit pas qu’il ne reproduise aucun élément protégé.
12.2. Visage et voix
L’usage d’un visage ou d’une voix synthétique imitant une personne réelle peut porter atteinte :
- au droit à l’image ;
- à la vie privée ;
- aux données personnelles ;
- à l’identité ;
- aux droits d’un artiste-interprète ;
- à un contrat d’exclusivité.
12.3. Style et identité commerciale
Une publicité peut également imiter :
- la charte d’un concurrent ;
- son emballage ;
- ses signes distinctifs ;
- sa campagne ;
- l’apparence générale de ses produits.
Une telle imitation peut créer une confusion sanctionnable sur le fondement du droit de la consommation, des marques ou de la concurrence déloyale.
13. Secteurs soumis à des règles renforcées
L’IA ne permet pas de contourner les restrictions applicables à certains secteurs.
Des règles particulières encadrent ou interdisent notamment la publicité relative :
- aux médicaments ;
- aux dispositifs médicaux ;
- à l’alcool ;
- au tabac et à la nicotine ;
- aux jeux d’argent ;
- aux produits financiers ;
- aux cryptoactifs ;
- aux produits présentant des allégations de santé ;
- à certaines interventions esthétiques ;
- à la protection de l’environnement.
Un modèle génératif peut facilement produire une allégation interdite ou juridiquement réservée à certaines conditions. Les campagnes de ces secteurs exigent donc un contrôle renforcé.
14. Responsabilité
14.1. Annonceur
L’annonceur répond en principe du contenu et de la campagne diffusée pour son compte.
Il doit :
- valider les allégations ;
- contrôler les variantes ;
- identifier les contenus commerciaux ;
- organiser la gouvernance des données ;
- respecter les droits des personnes représentées.
14.2. Agence et prestataire
L’agence peut engager sa responsabilité contractuelle ou civile lorsqu’elle :
- utilise un outil non autorisé ;
- produit un contenu contrefaisant ;
- omet une mention obligatoire ;
- exploite une donnée ou une identité sans droit ;
- manque à son obligation de conseil.
14.3. Plateforme
La plateforme est soumise aux obligations du DSA relatives à la transparence publicitaire, au ciblage, aux mineurs et aux mécanismes de signalement.
14.4. Influenceur
L’influenceur reste responsable de l’identification de la collaboration et des mentions exigées, même lorsque le contenu a été généré ou proposé automatiquement.
14.5. Fournisseur d’IA
Le fournisseur peut être responsable selon :
- le contrat ;
- le RIA ;
- le RGPD ;
- le droit des produits ;
- le droit commun.
La répartition contractuelle des responsabilités ne prive pas le consommateur des protections impératives.
15. Contrôle des campagnes automatisées
Une campagne utilisant l’IA devrait faire l’objet d’un contrôle à plusieurs niveaux.
Avant la diffusion
- Identifier les outils utilisés.
- Vérifier les données et leurs bases juridiques.
- Contrôler les droits sur les éléments sources.
- Valider les allégations.
- Définir les contenus interdits.
- Déterminer les mentions nécessaires.
- Tester les résultats sur différents publics.
Pendant la campagne
- Surveiller les variantes produites.
- Contrôler les critères de ciblage.
- Examiner les réclamations.
- Détecter les contenus inattendus.
- Suspendre rapidement une variante trompeuse.
- Conserver les versions et paramètres essentiels.
Après la campagne
- Archiver les contenus effectivement diffusés.
- Évaluer les biais et incidents.
- Traiter les demandes relatives aux données.
- Réviser les instructions et filtres.
- Documenter les mesures correctrices.
L’ARPP utilise elle-même des modèles d’IA pour analyser à grande échelle des contenus publicitaires et détecter des manquements potentiels, tout en conservant une intervention humaine dans son dispositif de contrôle.
Jurisprudence et contentieux
La jurisprudence exclusivement consacrée à la publicité générée par IA demeure encore peu développée au 3 août 2026.
Les litiges peuvent toutefois être tranchés au moyen de catégories bien établies :
- pratique commerciale trompeuse ;
- omission de l’intention commerciale ;
- publicité comparative illicite ;
- atteinte au droit à l’image ;
- usurpation d’identité ;
- contrefaçon ;
- concurrence déloyale ;
- traitement illicite de données ;
- manquement contractuel.
Les futurs contentieux devraient notamment porter sur :
- les influenceurs virtuels ;
- les témoignages synthétiques ;
- les allégations produites automatiquement ;
- les deepfakes commerciaux ;
- le ciblage fondé sur des vulnérabilités ;
- la responsabilité des plateformes et agences ;
- la distinction entre retouche technique et génération substantielle.
Acteurs
Annonceurs
Ils déterminent la finalité et financent la campagne.
Agences
Elles conçoivent, génèrent et déploient les contenus.
Plateformes et régies
Elles sélectionnent les destinataires et organisent la diffusion.
Influenceurs
Ils intègrent la publicité à des contenus éditoriaux ou personnels.
Fournisseurs d’IA
Ils fournissent les modèles de génération, de ciblage et d’optimisation.
DGCCRF
Elle contrôle notamment les pratiques commerciales trompeuses et l’influence commerciale.
CNIL
Elle contrôle les données utilisées pour le ciblage, le profilage et la personnalisation.
ARPP et Jury de déontologie publicitaire
Ils assurent l’autorégulation professionnelle et l’application des recommandations déontologiques.
ARCOM
Elle intervient notamment dans le secteur audiovisuel et dans certaines dimensions du DSA.
Débats actuels
Toute publicité générée par IA doit-elle être étiquetée ?
Non. Le RIA ne prévoit pas une obligation générale couvrant toute assistance. Le droit français de l’influence impose toutefois des mentions spécifiques dans certaines situations, notamment « Images virtuelles ».
Un influenceur virtuel peut-il présenter un témoignage ?
Il peut jouer un rôle publicitaire, mais il ne doit pas être présenté comme un client réel ou un expert indépendant s’il ne l’est pas.
L’étiquetage supprime-t-il le risque de tromperie ?
Non. Une image signalée comme artificielle peut encore représenter faussement les caractéristiques du produit.
La personnalisation est-elle toujours licite ?
Non. Elle dépend des données, de la base juridique, du public ciblé et des techniques utilisées. Les mineurs et données sensibles bénéficient de protections particulières.
Une IA peut-elle concevoir seule une campagne ?
Techniquement oui, mais une diffusion sans contrôle humain expose l’annonceur à des risques importants. La responsabilité demeure humaine et organisationnelle.
Peut-on utiliser la voix synthétique d’une célébrité ?
Pas du seul fait qu’elle est artificielle. Son autorisation et les autres fondements juridiques nécessaires doivent être vérifiés.
Actualité récente
Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence de l’article 50 du RIA s’appliquent aux interactions et contenus synthétiques entrant dans son champ.
En juillet et août 2026, l’ARPP a renforcé ses ressources consacrées à l’étiquetage des contenus publicitaires produits avec l’IA, en proposant une méthode fondée sur le degré de génération, le réalisme et l’impact potentiel sur la perception du public.
Le Conseil de l’éthique publicitaire considère cependant qu’une mention générale et systématique du recours à l’IA pour toute création publicitaire ne serait ni nécessaire ni toujours pertinente.
Ressources essentielles
Base documentaire Dabo Tibi Ius
Droit de la consommation et intelligence artificielle
Deepfakes : définition, cadre juridique et enjeux
Digital Services Act
Étiquetage des contenus générés ou manipulés par IA au titre du RIA
Transparence algorithmique
Discrimination algorithmique
Droit de l’intelligence artificielle
La base consultée ne permet pas d’identifier avec certitude une fiche autonome antérieure exclusivement intitulée « Publicité, droit et IA ». La présente fiche combine donc les ressources relatives au droit de la consommation, au DSA, aux deepfakes, à la transparence et aux données personnelles.
Textes français
Code de la consommation – pratiques commerciales trompeuses
Article L. 121-3 du Code de la consommation
Loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale
Guide 2026 de l’influence commerciale
Union européenne
Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle
Règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques
Règlement (UE) 2016/679 – RGPD
Règlement (UE) 2024/900 sur la publicité politique
CNIL
Définition de la publicité ciblée
Publicité ciblée en ligne et données personnelles
Profilage et décisions automatisées
Publicité politique ciblée
ARPP
Recommandation Communication publicitaire numérique
Étiquetage des contenus publicitaires utilisant l’IA
IA, publicité et transparence
FAQ
Une publicité générée par IA est-elle légale ?
Oui, si elle respecte les règles applicables au contenu, au ciblage, aux données, aux droits des personnes et à la transparence.
Doit-elle toujours indiquer qu’elle a été générée par IA ?
Non. L’obligation dépend du type de contenu, du degré de transformation, du contexte et des dispositions applicables.
Qu’est-ce qu’un influenceur virtuel ?
Un personnage numérique animé par une marque ou une agence et utilisé pour publier des contenus, notamment publicitaires.
Un influenceur virtuel doit-il signaler les partenariats ?
Oui. Le caractère fictif du personnage ne supprime pas l’obligation d’identifier la publicité et l’annonceur.
Que signifie la mention « Images virtuelles » ?
Elle signale, dans le cadre français de l’influence commerciale, une production par IA visant à représenter un visage ou une silhouette.
Une image publicitaire étiquetée peut-elle rester trompeuse ?
Oui, si elle représente faussement le produit, ses résultats ou ses caractéristiques.
Peut-on cibler les mineurs avec une IA ?
Le DSA interdit aux plateformes les publicités fondées sur le profilage lorsqu’elles savent avec une certitude raisonnable que le destinataire est mineur.
Peut-on utiliser des données de santé pour cibler une publicité ?
Ces données sont particulièrement protégées. Leur utilisation publicitaire est, selon le contexte, interdite ou soumise à des conditions très strictes.
Les faux avis générés par IA sont-ils interdits ?
Oui lorsqu’ils trompent les consommateurs sur l’expérience réelle, la qualité ou la popularité d’un produit.
Qui est responsable d’une publicité erronée produite par IA ?
L’annonceur demeure généralement responsable de la campagne diffusée. L’agence, la plateforme ou le fournisseur peuvent également engager leur responsabilité selon leur rôle.
Le RIA remplace-t-il le droit de la consommation ?
Non. Il ajoute des obligations de transparence, mais les pratiques commerciales trompeuses et les autres règles continuent de s’appliquer.
Méthodologie : Cette fiche a été générée avec l’assistance de l’intelligence artificielle à partir de la base documentaire et de sources juridiques complémentaires lorsque cela était nécessaire. Elle constitue une synthèse documentaire et ne remplace pas un avis juridique.
Résumé pédagogique
Définition
La publicité utilisant l’intelligence artificielle comprend les contenus, ciblages et campagnes conçus ou diffusés au moyen de systèmes algorithmiques. L’IA peut générer une image, personnaliser un message, sélectionner son destinataire ou optimiser automatiquement sa diffusion.
Exemple
Une marque crée un influenceur virtuel qui recommande un produit sur un réseau social. La publication doit clairement indiquer sa nature commerciale. Si le personnage représente un visage ou une silhouette produits par IA dans le champ de la loi française sur l’influence, la mention « Images virtuelles » doit également apparaître. Si le contenu reproduit une personne réelle, son autorisation reste nécessaire.
Problématique juridique
L’IA peut produire des publicités réalistes, individualisées et diffusées à très grande échelle. Le risque porte autant sur le contenu que sur la sélection du public : faux témoignage, présentation irréaliste, exploitation d’une vulnérabilité, profilage opaque ou ciblage de mineurs. L’étiquetage ne suffit pas à rendre loyal un message trompeur.
Cadre légal
Le cadre repose principalement sur le Code de la consommation, la loi française sur l’influence commerciale, le RGPD, le DSA, le RIA et le règlement européen sur la publicité politique. L’annonceur doit garantir l’exactitude des allégations, l’identification de la publicité, la licéité du ciblage, le respect des droits des personnes représentées et le contrôle effectif des contenus produits par l’IA.
Fiches Dabo Tibi Ius associées :
- Profilage commercial
- Influenceurs virtuels
- Deepfakes
- Étiquetage (RIA)
- Chatbot
- Dark patterns
- Pratiques commerciales trompeuses
- Faux avis
- Prix personnalisés
- Données personnelles
- Droit à l’image
- Clone vocal
- Digital Services Act
- Transparence algorithmique
- Droit de la consommation